教育培训行业具有一个特征:使用者和付费者是分离的,意味着你的教学和招生动作要进行仔细且精准的设计。如果仅仅针对使用者(学生),多数时候对于招生反而是无效的。




而对于家长,我们要尽可能让他们看到孩子的收获和变化,比如凹凸的求学记小程序就是为了将提升可视化,实现家校互通,来带动续班率。但如果招生呢?我们又要遵循什么逻辑?一般,有三种方式可以借鉴,俗称“招生三板斧”——讲座、诊断、体验课。本期运营支招就详细说说“三板斧”的底层逻辑。



第一板斧:讲座

讲座是机构最常用的招生方式,一般来说讲座分成三类:升学规划类、学科指导类、家庭教育类。


升学规划类可以说是家长们最关心、最愿意听的。升学规划类讲座的内容,分为升学和规划两个部分。升学是幼升小、小升初、中考和高考,常以政策解读为主,规划则是以小升初、中考、高考为目标提供升学建议,主要是学习内容上的规划,这是招生常切入的角度。这一类讲座一般由经常研究招生政策的老师来讲,厉害一点的甚至成为当地的升学专家。


学科指导类讲座是比升学类范围更大的讲座类型,内容为各年级各学科的学习方法、学习内容上的指导,比如小学数学计算能力培养,初中物理思维培养等。一般学科类讲座是由机构业务能力比较强的老师来讲,多为资深老师或教研老师,一般选择内部经验丰富的金牌老师。


家庭教育类主要和政策以及社会对家长教育的提倡有关,毕竟升学类讲座越来越受限制,增加家庭教育类的内容会更加丰富。家庭教育的内容范围要比升学类和学科类更大,专业性也更强,选择的老师最好有过系统学习或深入研究。


讲座兼具服务和转化两种属性,而升学类和学科类讲座的转化属性更强一切;在讲座的具体运营上,从筹备到结束,有很多需要把控的地方,但最需要关注的问题,还在于讲座过程的设计,主要关注两点:


第一个是讲师的水平。这个水平不是专业水平,而是他是否擅长表达、制造情绪;第二个则是具体的内容。内容要体现专业性,从用户角度提出讲座的讲解逻辑和细节,比如开场是抛出互动问题还是直接讲概念,专业词语是否过多容易听不懂等等。



第二板斧:诊断


诊断具有非常高的转化率,这一点主要体现在两个方面。


第一 激发需求。诊断的逻辑是,学生通过凹凸的个性化评测系统会得到诊断报告,里面会列出学习水平以及暴露的问题,当家长看到孩子的学习有问题,自然就会有补习的需求。


第二 是制造信任。我们知道一个人看病都希望找大医院和名医来看,这是因为它们比较权威,结果可信,花钱不需要太高的决策成本。


目前,诊断的常见产品形态主要有三类,第一类是选拔考试,第二类是智能测评(如下图:凹凸的SPPS评测系统),第三类是人工诊断,常见于一对一机构,一般由专业性强的老师出题和提供诊断服务,利用的就是个性化和专业性来获得家长信任。

凹凸SPPS个性化评测系统


第三板斧:体验课


除了讲座和诊断,体验课是第三个常用招生方式。

 

一般来说,诊断只是告诉家长“我知道你的病是什么,我有药,能治”,但对家长来说,光有“药”还不够,还需要知道“药”到底怎么样,这就需要用到体验课。换句话讲,家长通过让孩子体验你的教育产品,并根据孩子的体验反馈来决定是否付费,这是体验课招生的基本逻辑。为了说明这一点,可以先了解体验课的常见产品形态,即三大类:试听课、公开课和入门课。

 

第一类是试听课,这是最常见的体验课形态,常用“0元试听”的价格吸引家长参与;第二类是公开课,这是体验课的另一种常见形式,用较低价报名,上课模式多为大班课,内容偏向于某一学科的细分内容,通过良好互动性去提升转化。第三类是入门课,这是比较新型的体验课形式,采用的社群+训练营模式,入门课的内容多取自正价课的一部分,这也是被称为入门课的原因。

 

基于上面介绍的三类体验课形式,可以发现有这样两个特点:

 

一是纯学科类内容,并不像讲座那样稍微有点虚,而是实实在在的学科标准化知识点,这是体验课和讲座最根本的区别;

 

二是老师拥有足够的专业性,基本都是上课老师或教研人员来讲,不需要运营人员在内容进行过多干预。

 

所以,我们会发现很多的体验课,往往选取核心产品的一部分来作为招生入口,孩子听完觉得老师讲的好,家长就有可能报名,有一定的自然转化率。

 

那么,怎么让这个自然转化率更高?方法无非有两个,一是选好老师,二是选热门模块。选好老师,就是选授课水平高的老师,包括知识点的讲解清晰度、授课风格等都比较受欢迎的。选热门模块,就是选取每个科目里最容易引起学生痛点的内容。

 

所以,体验课转化在底层逻辑上和核心产品的设计是一致的,要保证学生短时间的“获得感”。当然,校区运营的根本,是以教学质量为前提和出发点。在后续,要通过优质的教育和服务让学员收获到实实在在的提升与进步,才是更重要的!唯有如此,校区才会走得更远,行得更久。